家居_顾家家居(603816)系统性品牌策划

2017-04-18
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客户:杭州顾家家居股份有限公司  
项目:品牌O2O系统性策划与设计,包括:品牌核心价值提炼、品牌定位、广告语策划、产品策划、消费利益提炼、品牌VI设计、线上销售平台形象设计、传播物料设计等
 



项目简介: 
2016年,索邦策划帮助顾家家居品牌,首先进行消费客群重新定义,通过全新的品牌定位,以“每个人都有自己的顾家方式” 为品牌核心价值观,以“顾家,我有我的方式!”为同频口号,向年轻人示好,并与之并肩,以及产品体系化梳理策划,重塑一个年轻的、个性鲜明的顾家品牌新形象,以应和消费升级需求以及集团O2O进程,开启年轻消费时代! 

关于顾家家居: 
● 1982年成立于浙江杭州 
● 中国沙发销量第一  
● 年营业额突破百亿  
● 上交所主板上市(603816)  
● 顾家集团产业包括家居、商业地产、集成家装等。 





1、由消费客群画像,探索未来前行的方向 

根据2015年度消费统计与此次项目客户专项调查数据,顾家家居的当下客群非常清晰,即: 
1.1性别:以25-35岁、已婚已育的女性为主; 
1.2年龄细分:27-35岁为主力消费群(消费升级),23-26岁为潜力消费群(婚房家具); 
1.3消费行为:因为大宗耐用产品特性,根据年龄又可分为两个较为明显的群体,
25-30岁一般网上搜索网上购买
30-35岁则通过门店看样网上购买
1.4消费方式:多数由女性负责先行搜索,男女共同决策购买; 
1.5购买力:绝大部分购买皮沙发,且搜索少购买多,购买能力强,说明目前中高端家具的“换代升级”型消费客群,成为顾家绝对主力。 

不难看出顾家家居正面临品牌老龄化的问题!  
索邦策划认为,下一步必须要从品牌战略层面开启年轻消费时代,要加速品牌年轻化进程! 





2、顺势而为,开启品牌年轻消费时代 

那么,为什么要开启品牌年轻消费时代,为什么要品牌年轻化?答案有二: 

2.1、85/90后消费行为与习惯驱使
  
中国贸促会研究院发布的《2016年消费市场发展报告》已经做出非常明确陈述,中国的85/90后消费者在消费意识、经济条件、消费习惯等三个方面已经具备条件: 
意识:信贷灵活,他们已成为超前消费、品味消费的主力军  
有钱:父辈经济条件ok,使他们较早进入品质生活  
大额:电商伴随着他们的成长,信任度较高,习惯网购“大件”商品  
85/90后:网上搜索,网上购买  
75/80后:门店看样,网上购买  

2.2、婚房基数大,且属于刚需型消费  
在渠道不变的情况下,以互联网销售平台为阵营,拓展人群,提增销量, 
根据中国结婚统计数字可以看出:2014年中国有1300万对新人等级结婚;2015年有1200万对,结婚买房买家具是刚需,必须要购买沙发等家具,而换代升级型消费,则随意性很大。  

因此,根据以上背景,结合基数、刚需、意识、行为,构筑未来消费大势,得年轻人,得天下! 





3、重新定义顾家消费客群,调整营销战略,拥抱未来互联网消费生力军

3.1年轻人到底年轻到什么程度? 
到底多少岁才是顾家所要追寻的年轻人呢?来看两组数据,2015年,由中国妇联发起的《中国幸福婚姻家庭调查报告》,平均结婚年龄为26岁。2010年,第六次人口普查,平均生育年龄为29岁。 

3.2、依据消费客群变化,调整营销战略 
根据恋爱购房的前置社会现象,顾家家居的品牌年轻化核心年龄层应为23-26岁,因此,顾家家居未来营销战略调整为: 
23-26岁:潜力消费群,婚房家具,快速发力,快速增量! 
27-32岁:主力消费群,换代升级,保持态势。  

拉开23/32战略大幕





4、品牌重新定位,以TA们喜欢的方式去做 

4.1品牌定位原则:  
品牌定位与传播是整体效应,并不能依据当下细分的人群进行拆解,因此,原则如下:  
必须符合顾家集团家文化的大框架; 
必须与电商客群的年龄及特质匹配; 
必须兼顾换代升级型客群认同。 

4.2品牌定位宗旨: 
4.2.1“开启年轻消费时代”我们应该怎么做?首先品牌必须向年轻人示好,并与之并肩,这也是品牌定位年轻化塑造的核心! 
4.2.2前面讲到,当下的顾家家居消费客群是以27-35岁的 “换代升级”型消费客群,那么,基于顾家品牌大的“家文化”前提下,品牌定位的方式还需要同时撬动两个群体!以前的“因为顾家,所以爱家”可不可以呢?尼尔森《中国城市居民顾家指数调查报告》数据表明,中国顾家行为的发生与粘性递增,更多是因为有了孩子,所有有了必要的周末安排、辅导作业等活动,才使家庭更具粘性,因此“因为顾家,所以爱家”更合适换代升级群体。  

4.3找到客群共性与痛点: 
4.3.1共性与痛点1: 
年轻客群有个特征“个性就是TA们的共性”,而“向年轻人示好并与之并肩”的品牌年轻化塑造核心,促使我们必须依照客群特征去迎合需求。TA们普遍认为,个性就是依照自己的方式对待这个世界,但个性往往成为TA们的痛点,往往伴生着不解与争议,并被冠以“叛逆”的标签……那有个性的90后,什么是TA们顾家的方式呢?  

4.3.2共性与痛点2: 
顾家家居集团品牌定位为“温情陪伴”,强调家人间关爱、温情、陪伴的情感体验,但现在的年轻人,太多时间都花在奋斗的路上,大大超过在家时间!很多的理想,都只是理想……  

4.4品牌核心价值观: 每个人都有自己的顾家方式! 
年轻人如何表达和实现“顾家”,奋斗阶段很难改变现状,但都有自己的方式顾家!就此提出品牌核心价值观“每个人都有自己的顾家方式!”,懂TA们,理解TA们,尊重TA们,与TA们同频,所做的所有事情让TA们带感!  

4.5品牌定位:体贴与关爱  
体贴并尊重年轻人关爱家庭的方式,提供TA们更喜欢的居家生活!这就是顾家家居品牌年轻化的新定位。只有细心体会,才能设身处地为TA们着想,使TA们感到舒服,与TA们并肩;同时客群延伸至“准备结婚”层面,应避免“顾家”字眼自带偏老化的概念;且与原本“温情陪伴”的定位均属亲情间的情感表达,不偏离顾家本来的情感定位。 

4.6品牌性格与消费者关系定义:温情、体贴、有活力、可信赖的邻家大哥 
依据定位,以及所选代言人形象,推导的品牌性格应具备:温情、体贴、有活力、可信赖等特征。再根据“懂TA们,并尊重TA们”的品牌年轻化塑造核心以及品牌性格,设定与消费者之间的关系为“邻家大哥”,非常符合邓超的“暖男”形象,匹配顾家的“暖男节”等大型公关活动。 





5、品牌价值主张 / 广告语,喊出与TA们同频的口号! 

顾家,我有我的方式! 
强调个性化,符合客群特质,符合“尊重”原则,并且在品牌与产品层面实现语带双关。 

5.1品牌层面:同频主张,尊重个性,与TA们论调一致  
例:  
加班,就是我的顾家方式! 
谁不希望早点下班!  
谁不希望天天周末!  
但是,  
为了早日甩掉房奴的雅号,  
现在,必须得努力!  
顾家,  
我有我的方式!  

5.2产品层面:将“顾家工艺”进行理性的转化传播  
例:  
极致坐感,就是顾家的方式! 
沙发,别光好看,  
坐着舒服才是第一位的,  
顾家工艺沙发,  
专注34年的坐感研究与工艺积累,  
只为坐感极致舒服,  
顾家,  
我有我的方式!  





6、消费利益梳理与传播宗旨 

6.1梳理依据
梳理依据消费者关心梯次展开,根据调研结果得出排序“品牌>款式>品质>环保>价格”,再结合消费行为探究,举例说明:  
先决条件:一定先选个靠谱的大牌子,然后看看有没有喜欢的款式。 
保障体系:如何保障质量?如何证明环保?如何体现实力? 
促销环境:网上买价格合适吗?现在买合适吗? 

具体消费利益梳理略。 

6.2策略可视化
在对标中国家居行业品牌后,将顾家1982年成立的这个点提了出来,并可视化呈现,其他略。 

6.3推广宗旨  
6.3.1传播上,做大家庭文化;产品上,做小家庭情感
 
但凡能感触温度与情感的,往往是“小家庭”,要让消费者感知“这个与我有关!”,“这就是我的生活!”因此,需要以小博大,以情触发。 

6.3.2情感粘性梯次 
情感粘性梯次决定了未来“产品”开发的着力点,同时,也划出了“故事”的触发地。家,是产生情感粘性的,首要因素必然是人,其次,是在家里沟通与活动的感性场景,以及满足场景所需的理性条件,综合二者则是满足人性化。推广与传播首先需要避免一开篇就陈述理性需求,引导客户去“比参数”,直接进入“交易电商”环节,而是要由情感入手,从家庭生活场景开始切入,引导客户去“自我触发情感”。消费者购买产品,其实是在“模仿”品牌给出的生活方式,而模仿,是人性的本能!  

例:顾家配套产品不锈钢锅 
场景设定:年轻情侣做饭  
感性触发:最开心的时刻,是TA突然从背后抱着我,瞬间感觉好温暖! 
理性支撑:德国工艺、进口、不锈钢材质、无化学涂层… 

例:顾家坐感研究 
整天就是数据、表格、统计神马的,  
老腰都累断了!  

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