#女子开车进故宫#,危机公关怎么做?

公关策划
姐夫李
 1.40w
2020-01-19

女子开车进故宫事件引发的轩然大波,好几条线索把公众带到不同的辩论空间。

一个是以官媒为主的声讨,人民日报说“故宫,不容碾压”。

环球时报说:“今天的故宫是全体人民的,这不该被忘记,更不该被特权所碾压”。

新京报评论:“在文物保护面前,人人平等”。 

自媒体带的一波节奏是,深挖这名微博博主的身份,国航空姐、红三代、炫富、北京豪宅、洛杉矶豪宅。

 

事件本身的反差和公众的高唤醒情绪,引发了一波波热议。

反差:媒体纷纷拿出故宫前院长单霁翔的讲话,法国总统、美国总统,任何名人在故宫都要下车步行,没有特权。但是这位女子开车进了故宫。 

高唤醒情绪:公众对社会不公的强烈反应,在女子开车进故宫,还有最近的“24岁的43斤女大学生离世”引发的对儿慈会9958项目和中国公益的质疑中一再体现。 

故宫博物院被突然卷入一场声誉危机时迅速做了回应:

 “针对今日有网民发布周一开车进入故宫事件,经核查属实。故宫博物院对此深表痛心并向公众诚恳致歉。今后,我院将严格管理,杜绝此类现象。感谢社会各界对故宫博物院的关爱与监督。”

这份声明引发强烈批评,官媒说“故宫欠公众一个交代”,规矩怎么定的,为什么会发生这一事件,谁开的大门?

一个阅读10万+的自媒体说这是“史上最差公关,没有之一”。 

如果你是故宫,危机公关怎么做?

危机发生后要做三个判断:事实判断、价值判断、利益判断。

根据我们目前在网上得到的信息,没有与故宫正式核实, 主要的事实是:车辆从西华门进入,在太和门外(而不是很多人理解的太和殿外)经过并停放,这种行为并没有违规。 

这名女子也发了微博称还有其他车辆停在旁边,也有网友发图证实这个位置以前确实有人停车。

这件事情比较详细的非官方解释,可点击链接参考这篇文章“富妇得症|露小宝的大奔,是这么开进故宫的”。

https://mp.weixin.qq.com/s/CzWiq7r-7VAV18ruPZJtHA

仔细看故宫的回应:有人周一开车进入故宫事件,“经核查属实”, 注意,故宫就是承认有人开车进入故宫,没有说这是不是违规,是不是特权。 

“故宫博物院对此深表痛心并向公众诚恳致歉”,这句话也颇有深意。对什么深表痛心,一辆车开进了故宫?还是故宫一直按照自己规矩做但是突然被公众指责的委屈? 

“今后我院将严格管理,杜绝此类现象”。杜绝什么现象?杜绝汽车开进故宫?杜绝汽车开进敏感区域?还是杜绝按照规定开车进故宫的人不要轻浮地发微博炫耀?

根据事实判断,故宫也许可以向公众解释,在闭馆日,故宫的合作单位、商业项目或者其他有特殊理由的客人,是可以开车进入的,但是会严格局限在指定区域。

微信公众号“呦呦鹿鸣”提供的奔驰女子进故宫路线图

但是危机发生后的价值判断和利益判断,让故宫如此下笔很难。

公众的价值观是厌恶特权,特别是故宫这样充满皇权意识,故宫博物院自己又对外强树“不给任何人包括外国领导人特权”的品牌形象,故宫没法在这样强烈的公众情绪面前详细解释他的“内部特权”是怎样运作的。

故宫的问题是对这样的事情缺少危机预警、公众教育和流程管理,没有意识到自己的品牌形象和公众的期待高度已经对自己的管理习惯提出了新的挑战。

当然,这件事情被一个背后有这么多故事的女子爆出来,可以说是意外,也可以说是新媒体时代每个品牌都面临的无时不在的风险。

面对公众强烈情绪的品牌一方,应对的基本公式是:态度+代价。 

态度包括遗憾、道歉、认错,也包括像故宫这样缺少状语的模糊道歉,为XXX而道歉。 

我们常说,如果道歉管用,还要警察干嘛。

意思就是,你得付出点代价,你打我了,让我也打你一下,或者你自己怎么也疼一下。

但是我们没有看到故宫说谁会为此负责,或者别的什么,公众觉得你一点都没疼,不放过你。

品牌对公众承诺的可被明显看到、品牌能承受的代价包括:(餐馆)关店整顿,退赔、召回、批评教育或对涉事人员免职等。

原则上,危机回应亦粗不宜细,我不建议故宫在第一个声明中就详细说明规则是怎样的。

但是故宫应该迅速有后续的声明,包括以下的内容:

1.对这件事情的深刻反思

2.故宫对文物保护的基本立场

3.故宫对权利平等的基本立场

4.简要说明之前故宫在商业开发和与“特权”相关的做法和理由 (什么情况可以开车进入,如何保证文物保护)

5.对现有规则的撤销或改进方案

6.邀请政府、媒体和公众监督

再往下看,公众的主要目标也不一定对着故宫,大家可能对“红三代”的生活更有八卦之心。

以及自我状态的发泄,像这样的标题:“我等屁民在故宫走到累死,也不及皇宫贵族开车奔驰。”

一个事件,带出多个危机主体。

国航声明说这名空姐已经离职,只是微博认证没有改。

长春理工大学声明说微博网友高露为本校2009级研究生,其在网上炫耀的考试携带手机并拍摄试卷的做法,“因当时为被监考老师发现而未作处理”。

被曝与开奔驰进故宫女博主炫耀的美国大宅相关的忠旺集团也发声明称与该女子无关联。 

还有一波对奔驰的搞怪,当然,这个危机跟奔驰无关。

 

还有几个感受:

1. 官媒评论员厉害,高度、狠度都超强。品牌公关应该认真了解学习官媒的评论。

2. 炫耀是人性,炫耀带出事来,这绝不是第一个第二个,真正的大佬都是低调的,本性藏起来。

3. 因品牌宣传需要的高调,需要公关专家的调性建议、内容建议、风险提示。

4. 危机公关,影响对外回应质量的,绝大多数是内部问题。

快过年了,故宫、“红三代”家庭、媒体评论员、品牌公关经理、公众,可能都需要停下来想想,发生了什么,为什么会发生,下一个可能是什么?

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