文案策划怎么做?七种技巧一看就会

营销管理
运营公举小磊磊
 1.37w
2020-01-19

运营不像Java、c++那些计算机编程语言,它不是硬通货,没有固定的答案解释什么是运营,没有哪套运营模板能让你100%完成某个项目的指标。

不过,拉新、促活、留存——互联网运营三部曲,已经是业内普遍共识。

除此之外,小公举多次提出过互联网场景运营这个概念——

在某某时间(when)

某某网页(web page)

页面上出现了某些事物时(with what)

特定类型的用户(who)萌发了某种欲望(desire)

通过某种手段(method)来进行一件事。

也就是通过一些策略改变用户的行为习惯,达到推广活动/产品的目的。

接下来小公举讲解几种常见的策略,适合公众运营、文案策划、活动推广和营销人员学习。


制造价格锚点


我们在为某个商品/服务/产品定价的时候,经常会犹豫不决。

其实在营销学里有一个策略——制造价格锚点。

消费者在对产品价格并不确定的时候,会采取两种非常重要的原则,来判断这个产品的价格是否适合。价格锚点是商家设定的参照标准。

1、避免极端

在有3个或者更多选择的时候,很多人不会选择最低或者最高的版本,而更倾向于选择中间的那个商品。

我有一款1000元的电视和一款2000元的电视,怎样让用户去买2000元那款呢?就再推出一款4000元的。人们在面对选择时,心理会过滤掉极端的选项。

在我的印象里,经济学人杂志有个广告,100元订电子版,150元订纸质版,150元订电子版+纸质版。结果表明第三种选的最多,其实前两个都是诱饵。

2、权衡对比

当人们无法判断价值是高还是低的时候,大家会选择一些同类型的商品去做对比,让自己有一个可衡量的标准。

围绕这个点,小米的定价策略是这样的:

小米Note顶配版2999元,对标3000多元其他品牌手机

小米Note标准版2299元,对标2000多元其他品牌手机

小米4是1799元,对标1000多元其他品牌手机

红米Note899元,对标1000元其他品牌手机

小米就通过这种方式构筑了自己的护城河,加速抢占了各个价位档次的手机市场。

商品的价值是“相对存在的”,这件商品到底值不值这么多钱?这个定价到底实惠与否?都需要一个可供参照的标准。

比如,出差这酒店,房间上网资费是

A.80元一小时

B.120元一天

此时B选项存在的价值,是为了让你做出A选择。若A选项单独存在,大家都会认为很贵,不划算,而放弃上网。

我们经常听到一个广告语,“只需要请朋友吃一顿饭的钱,就能XXXXX”,也是制造价格锚点,诱导用户付费。


制造对比,证明产品好


不管出于道德还是广告法,我们都不能贬低同行。但可以适当的抬高自己,制造对比,出现优劣感,证明你的产品好。

比如锤子手机——

证明我是世界最好的,逐渐变成证明我是东半球最好的,虽然现在变成我是中国最好的,但还是最好的啊。。。

比如小米手机——

40道工艺制程,193道精密工序。将产品的制造过程量化,证明产品工艺很过关。

比如最生活——

前两年因为“G20同款”开撕网易严选的最生活,在毛巾广告里暗示用户,用料来自于长绒之乡阿瓦提,证明毛巾比其他商家的好。

而京东上某款日本的长绒毛巾,广告语是“土库曼斯坦棉”(这是什么鬼),对比后,用户觉得最生活的毛巾品质更好。


让用户避免失去


这个点注重——「不失去」

在用户处于安全情景时,给用户制造危机感,告诉他不使用你的产品会失去些什么。

比如:

(推广旅游产品)夏季不去青海湖,就看不到最美的风景了。

(推广减肥品)再不减肥,就会被老公嫌弃了。

(天猫双12某商品)再不出手,就晚了。

之前有一家做商标业务的公司打电话跟我说,有人在抢注你公司的商标,你再不注册就可能失去该类商标的名额了!

当时弄我怪焦虑的,第二天就去他们公司了解了情况,后来付了2000元,注册了个商标。

在文案里适当使用这种方式刺激用户,会取得意想不到的效果。


让用户产生幸福感


这个点注重——「能得到」

制造愉悦感——

知名的护肤品牌SK-Ⅱ有一款商品,叫“前男友面膜”。

意思是如果要见前男友之前就敷一片,包你水份充沛,胶原蛋白满满,毛孔细致,美的像天仙,气死前男友,让你产生愉悦感。

制造幸福感——

Darry Ring戒指最近几年非常火,这和它始终不变的广告语不无关系,“男士一生仅能定制一枚”。

男士买了DR送给未婚妻,证明是第一次买,证明是真爱,让未婚妻产生了独一无二的幸福感。

让用户觉得赚到了——

这个策略大家都懂,无非就是买一送二,满199减100,让用户觉得赚到了。

京东做的618全民年购物节,苹果彩票网有两个banner都是这种策略,简单粗暴有效。


5  唤醒追求


摆脱现状,唤醒梦想——

比如小公举16年策划了一个招聘广告“说走就走的工作”,提供一份意大利的新媒体offer给大家,让大家追求更好的人生。

24小时内收到了500条回复,200份简历(研究生超过一半),约100条评论,算是策划成功了。

摆脱庸俗,追求个性——

比如最近几年非常火的原创设计品牌“江南布衣”,是CELINE 和 RICK OWENS 还有山本耀司的合体,天猫和官微文案都是透着一股与众不同的性冷淡风。

JNBY的目标,就是推广给对舒适度和美感有追求的用户(实际上就是喜欢轻奢的小资用户),倡导更好地设计,更好地生活。

比如知乎的广告语,追求知识——告诉你有一个更大的世界等你来发现



制造画面感


比如香飘飘的广告词——

香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先。证明买的人多。

比如恒大冰泉的广告词——

世界三大好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。证明水源优质。

通过这两个广告我们发现,可以借用其他事物比喻或形容产品的特点,前后呼应,制造画面感。

比如:

华硕品质,坚若磐石

比羽毛还轻的长绒

运营总监都在关注的公众号——运营公举小磊磊


环境绑架


提示用户处于某种环境,给出解决方案:

你的周围全是雾霾,买一个防霾口罩。

你喝的水全是杂质,买一个净水器吧。

你每天住在大都市,去一次深山徒步。

唯品会苹果彩票网的banner——夏之美履,你要get的时髦套路。

告诉你,在夏天你应该穿搭什么样的衣服鞋子,打扮成怎么样。

比如宜家家居的广告——我/改变不了孤枕难眠,花¥99成双成套。

孤枕难眠是个成语,形容人夜不能寐。用这个成语告诉大家,睡觉时最好用两个枕头,这样可以提高睡眠质量,保持身心健康。而花99元就可以在宜家买到成双成套的枕头和被子,睡得更舒服。

其实还有很多推广策略没写,小公举以后再写一篇,坐等文章火热出炉吧!

仔细思考互联网上有哪些场景影响了你的行为?反过来思考自己能不能运用?那样的话,小伙伴们的运营能力肯定能快速提升

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