为何都对盲盒“真香”了?泡泡玛特有话说

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数字营销微刊
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2020-01-19

近两年,抽盲盒风靡一时,自动售货机前、线下门店里,一个个包装类似的盲盒被打开,伴随着的是购买者的惋惜或者惊叹。盲盒里各式各样的公仔玩偶,在无数年轻人的家中出现,成为一道独特而亮丽的风景线。

在不同的盲盒品牌里,“POP MART泡泡玛特”是尤其热门的一个,尽管它的名字为大家所熟知也是近两三年的事,但实际上泡泡玛特已经成立了数年,经过了多番摸索和调整后找到了目前的商业模式。泡泡玛特的魅力到底在哪里?为何会在年轻消费者中掀起如此大的反响?泡泡玛特创始人王宁先生与我们分享了品牌背后的故事。

王宁 POP MART泡泡玛特创始人兼CEO


平衡之路:左手艺术,右手商业


官网上记录着,2010年11月是POP MART泡泡玛特正式成立的时间,第一家门店于北京开业,而起步阶段,公司其实是经营零售相关,在接触到日本扭蛋文化和玩偶形象Molly后,公司才最终决定聚焦到潮流玩具上。

谈及创立泡泡玛特的初心,王宁表示,这源于他从小喜欢的两件事——艺术和商业。艺术并非只能居于雪岭曲高和寡,它与我们的生活其实非常贴近。泡泡玛特这样的潮流玩具背后,也凝结了艺术家的设计理念、生活经历以及人生感悟,也是艺术品的一种。如果能降低这些艺术品的商业门槛,让更多人去欣赏和感受,也能让艺术家们的付出有所回报,那将是一件三方共赢的事情。

泡泡玛特在做的就是从潮流百货聚焦到潮玩这一更为具象的领域,把艺术、潮流、商业等都集中在一个小小的潮玩上。不管业务模式经历了几次变化,王宁和泡泡玛特的初心都没有动摇过。

前段时间,王宁在泡泡玛特官方微信发布的公开信中就提到,泡泡玛特在探索中看到了一种可能性:“不必把设计或艺术附加在其他产品上,而是将纯粹的艺术变成一种商业化的可能。”从2017年创办的第一场北京国际潮玩展开始,每年泡泡玛特都会邀请世界各地近400位新锐潮玩艺术家前来参展,许多人甚至是第一次来到中国。在亲身参与的过程中,他们对于中国有了更多了解,也与泡泡玛特建立了深度合作。

如今,泡泡玛特已经发展成为集艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广与培育于一身的潮流文化娱乐公司,品牌知名度也飞速提升,2019年双11期间,近泡泡玛特天猫旗舰店销售额就达到了8212万元,同比增长295%,向亿元俱乐部发起冲击。艺术可以商业化,商业也可以与喜爱的艺术结合,泡泡玛特的平衡之路走得十分稳健。


潮玩文化:成年人的情感寄托


无论是在采访中,还是在官网苹果彩票网里,泡泡玛特的使命和文化理念——“创造潮流,传递美好”都多次出现,这也是公司长期坚持的方向。泡泡玛特的“潮流”也正是潮流玩具的“潮流”,潮玩这个概念诞生已久,但是在大陆流行开来也不过是近几年的事情。在王宁看来,潮流玩具就是迷恋收藏、艺术、新鲜事物的年轻人的潮流单品,是“大孩子”的玩具。

潮玩本身是没有故事背景和感情的,但是大家能够把自己的情感和价值观投射其中,它满足了愈发个性但又孤独的新一代消费者对于情感寄托的需求。在巨大的生活压力之下,新兴消费群体正多方寻求解压通道,潮玩精致的设计和有趣的玩法可以给他们带来美好的体验,帮他们从现实的烦恼中找到避风港。同时,成年人对于生活品质有着更高的要求,娱乐工具也逃不过这样的审视。而潮玩蕴含了设计师的艺术造诣和情感投射,在把玩和收藏上的价值都高于一般的玩具,正对了这部分消费者的胃口。

这也是泡泡玛特成功的原因,王宁告诉我们,泡泡玛特的核心用户大部分是在一二线城市、拥有良好消费能力的年轻女性白领。泡泡玛特与用户直接构建了很多连接渠道,包括线下门店的微信群,每个微信群都有店长负责维护,给大家提供交流、换娃的社交平台。泡泡玛特还拥有葩趣潮玩社区App,一些设计师会在里面开设专栏与粉丝沟通,获得最真实的消费者反馈。因此,泡泡玛特对于年轻消费者的情感和价值观十分了解,也将这些了解体现在了潮玩产品上。

2019年,泡泡玛特拍摄制作了一系列颇受好评的视频,视频以“玩心回归”为主题,将世界变成了一个巨大的游乐场,在琐碎的家庭生活中、忙碌的办公室职场里,泡泡玛特的玩偶们以3D的形式现身,与真人趣味互动,奏响了一支奇妙狂欢曲,将守护成年人玩心的理念传达开去。


IP升维:泡泡玛特的未来之路


在潮玩领域内,泡泡玛特品牌已经独树一帜,收获了一大批忠实粉丝,而能在激烈的市场竞争中脱颖而出,与潮玩IP分不开。泡泡玛特有多个系列不同款式,但是最广为人知的还是基础款小姑娘Molly的形象,为什么会做这样的设计,也让无数粉丝好奇。

王宁透露,Molly的诞生非常有爱,2006年,设计师Kenny Wong应邀参加一个基金筹款活动,与孩子们一起画画。这其中有个非常美丽可爱的小姑娘,她有着绿眼睛和金黄色的卷发,作画时自信地嘟着嘴巴,专注的小神情让Kenny印象深刻。当Kenny问到她的名字时,小姑娘有些骄傲地回答道:“My name is Molly!” 就这样,这个名字就这样印在了Kenny的脑海中,也成为潮玩Molly的创作蓝本。

Molly之外,泡泡玛特也在努力创新,独家签约了大量的国内外优秀IP和潮玩设计师,推出了PUCKY、LABUBU、DIMOO等新款式,并通过运营将它们打造成备受消费者喜爱的产品。在泡泡玛特主办的国际潮玩展上,更多优秀的潮玩IP不断被挖掘,这是其他品牌难以做到的。

在潮玩IP投入生产的过程中,泡泡玛特有一套严格的产品包装与规格模板,包括线下和线上的销售渠道,供应链系统贯穿设计、生产和销售的全部环节。具备规模效应的渠道也构成了品牌护城河,通过整合大量的IP资源、供应链、销售渠道以及线上的社区运营,泡泡玛特打造了一个产业链的闭环,形成了基于潮玩IP、供应链和销售网络三个核心竞争力。

前路正好,王宁对于泡泡玛特的未来发展有着更长远的规划和更庞大的野心,他表示,未来泡泡玛特将会继续围绕潮玩IP运营,去发掘和打造更多优质的潮玩IP,同时也会通过深入参与迪士尼、环球影城等很多潮流玩具的制作和发行,赋予经典IP全新的设计语言,实现IP的“升维”。泡泡玛特团队希望品牌能像迪士尼一样拥有自己的IP天团,为更多年轻人带来快乐,也希望中国的潮玩IP能成为中国文化的载体,走向更广阔的全球市场。

2019年,由于市场的火热,“炒盲盒”等现象的出现带来了一些不同声音。对于此,王宁表示并未受到太多困扰,他说,盲盒所具有的不确定性、社交功能等多种属性,能够让大家购买潮玩时体验到不一样的乐趣,但是本质上,消费者购买的都是盒中那个具有艺术价值的玩偶。泡泡玛特希望,大家能更多地去关注潮流玩具行业本身以及潮玩文化,不要因任何其他原因损失潮玩传递的美好与快乐。

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关注数字经济,引领数字营销;把握行业发展大势,努力做数字产业发展的思考者、发现者、传播者;跳出传统营销思路的束缚,洞察现代企业的数字化生存。微信号:ishuziyingxiao

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