甲壳虫的经典文案,再也没有了,我很怀念它

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文案人于极
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2020-01-16

2019年,在经历了80余年的风雨之后,甲壳虫汽车正式停产。

如果按照人的年龄计算,甲壳虫也算是耄耋之年的高寿了。

第一台甲壳虫汽车,诞生于1938年的德国。

作为大众公司的爆款车型,它不仅帮助大众成为德国最成功的汽车企业之一,也成为了很多车迷心中的经典,甚至一个文化符号。

比如在动画版《变形金刚》中,大黄蜂就是一辆甲壳虫汽车;或者《名侦探柯南》中的阿笠博士,也有一辆黄色的甲壳虫。

但这些辉煌,终究都随着时间慢慢散去,甲壳虫最终还是被更符合现代潮流的车型所取代。

2020年初,大众汽车制作一支很暖心的广告,来为甲壳虫送别。


1、经典的《think small》文案


如果大家仔细看上面广告的话,会注意到甲壳虫汽车驶过时,人群中有一个人举着牌子,写着《think small》。

其实甲壳虫不仅本身是一个经典,它的很多广告文案,也成为广告史上的超级经典,几乎没有哪个文案,不曾看过它的案例。

而《think small》就是其中最耀眼的一篇。

甲壳虫在欧洲站稳脚跟之后,开始试图进军美国市场,因为当时的美国汽车需求量巨大。

但是甲壳虫在美国市场折腾多年,一直没闹出太大动静。

因为大部分美国人对于汽车的理解是“大就是好”,认为空间大、马力大的汽车,才是好汽车。

而“外形小、造型丑萌”的甲壳虫,却看起来正好与之相反。

于是在这种看似无解的情况下,一则广告横空出世,帮助甲壳虫打了一场漂亮的绝地反击。

往小里想

我们的小车没有标新立异。

许多学院派对它不屑;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。

但是,驾驶过它的人不这样认为。

因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里。这就是为什么你一旦用上我们的产品,就会对它爱不释手。

当你挤进一个狭小的停车场时,当更换你那笔少量的保险金时,当你支付那一小笔修理帐单时,或者当你用旧大众换得一辆新大众时。

请想想小的好处。 

这则文案的创作者叫伯恩巴克,也就是世界知名广告公司DDB的创始人。

当然,以《think small》为标题的文案并非一篇。

乔治·路易斯就曾在书中提到过,他自己和朱利安·凯尼格也写过一篇《think small》,除了标题和图片之外,内容完全不同,但是流传度不如上面那一篇。

在《商战》一书中,作者提出过一条商业竞争原则,就是“要在竞争对手的优势中寻找弱点,并向这一点发动攻击”。

而《think small》文案,就是这样的一次战役:

文案首先承认了,甲壳虫样貌普通“甚至没人看它一眼”,从而避开与竞争对手在外形上的纠缠。

因为甲壳虫知道,自己并不符合当地人的审美特征。

但是在后半段,文案找到了竞争对手“优势中的弱点”。

美国车普遍空间大、马力大,这是美国车的优势,但是空间大、马力大,就意味着更大的停车位、更高的油耗以及其他问题,所以这也是他们的弱势。

于是甲壳虫便开始针对,这些“优势中的弱点”进行了攻击,开始让消费者“往小里想”,从而扭转了人们对小车的印象,一举成为了畅销车型。


2、摆事实的理性风格


甲壳虫大量的文案,都是走的理性风格。

也就是通过一个看似有些奇怪的标题,去吸引读者,然后在用摆事实、讲道理的风格,将读者说服。

并且从一开始,他们的排版风格上就非常统一,大都是上面一张素色大图,然后下面是标题和文案。

这种风格是由当时的美术指导赫尔穆特·克朗所设计,这在很长的一段时间内,成为了甲壳虫广告的标志性排版。

再过几年,它就开始好看了

再过几年,它就开始好看了

“丑死了!”

“好土!”

“这车子的外观设计找木匠做的吧?”

“真搞笑。”

“谁家的餐桌跑出来了?”

“无语!”

纽约杂志曾经说过:“这就是VW,它比任何东西都能保值。一部1965年的VW,比同年生产任何一部美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。”

1加仑能跑27英里。机油只需加几品脱,而不是几夸脱。

没有散热器。后置引擎。保险费低。

时价1799美元。很棒,是不是?


3.优劣势的转化


甲壳虫的广告文案,非常善于将自己的“劣势”,转化为正面形象。

也就是文案通常先摆出一个,看似劣势的特点,然后当读完文案,我们才发现只是“欲扬先抑”。

负责甲壳虫的文案之一,广告大师乔治·路易斯在书中,也谈起过这个特点。

“我们接下来的广告活动,全部采用甲壳虫原来的负面形象,通过迷人、简单、实用的语言,将这些标语转换为正面诉求”。

比如知名度仅次于《think small》的,这篇《Lemom》(次品)。

次品

这辆“甲壳虫”没赶上船运。

仪器板上放置杂物处的镀层出现了瑕疵,这是一定要更换的。你可能根本没注意它,但检查员Kurt Kroner发现了。

我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,他们唯一的任务就是:

在生产过程中的每一个阶段检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比生产的车还多)。

每辆车的避雷器都要检查(决不作抽查),每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。甲壳虫车经常会因肉眼看不出来的表面擦痕而被淘汰。

最后的检查更是苛刻到了极点!

VW的检查员把每辆车像流水般送上车辆检查台,接受189处检验,再飞快地打开自动刹车(再冲向自动刹车点)。在这一过程中,每50辆甲壳虫中总会有一辆不通过(被淘汰率是2%)。

正因为对细节的全神贯注,甲壳虫比其他车子耐用却不大需要维护(其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少)。

我们剔除了柠檬,你得到李子。 

另外,在很多的甲壳虫经典文案中,我们还能感受到,如何将产品的卖点,去“清晰化、具象化”的表达出来。

“具象化”一直是文案写作中常用的技巧,尤其是当面对复杂的产品卖点时,文案必须去具象化、清晰化的处理。

因为只有去“具象化”,才能让消费者,更完整、更顺畅的接受你要传达的信息。

比如当我们需要表达,“对于品质的严苛”这一利益点。

如果只说“吹毛求疵,只是我们的日常”,虽然用词已经很极端,但是信息依然不够清晰,消费者还是不能直观的了解,工厂到底有多“吹毛求疵”。

所以文案必须将“吹毛求疵”给具象化,让消费者更直观的了解,而《lemon》文案,就是这样一个优秀的案例。

他将工厂对于汽车质量的严苛控制,用一个个具体的数据以及场景,都做了清晰的还原,让读者在读完之后,便可以了解这个“吹毛求疵”的真正含义。


4、小结


那支送别广告中的背景音乐,非常有意味的使用了Beatles乐队是《let it be》。

因为Beatles乐队的中文名字,也叫做“甲壳虫乐队”,而《let it be》,通常被翻译为“顺其自然”。

就像人一样,一个产品同样有自己的生命周期,当它的终点到来时,我们也只能去顺其自然。

但是当甲壳虫汽车退出历史舞台时,它所留下的哪些经典文案,我们依然可以从翻阅中得到养分。

参考资料/案例来源:

《商战》特劳特、里斯/《蔚蓝诡计》乔治·路易斯/《好忠告》乔治·路易斯/《那些让文案绝望文案》小马宋/部分图片来自网络

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