公关没有“散装”的

公关策划
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6天前

这阵子,蛮多人来问关于年底述职怎么做。

神奇的是,这个问题大夏天的时候,我就直播讲过了。你们翻看视频的话,可以看到我穿着很薄的连衣裙,发出来自灵魂的拷问:你们为什么提早半年就让我讲年终述职,到了年底还能记得吗?

这服装,这话题,不知道的还以为上海也通上暖气了呢。

 怎么述职,就不重复说了。

今天要说的,跟述职有一点关系。 

在我的心目中,优秀的公关工作,是当我们把一年做的所有事情归拢、整理、复盘之后,每一个操作都能被“放回去”,能够看到清晰的脉络与过程,能够对结果进行重新审视与思考。

然后,你拿出品牌白皮书(点这里可以复习)和公关全年规划,与之一一对应,哪些是意料之外的惊喜,哪些是意料之外的惊悚;哪些是要冲到别人办公室去骂人的,哪些是要关起门来骂自己团队的人,全都历历在目。

 公关,没有“散装”的。

一切都应该有逻辑、体系、原则、流程作为支撑。

 

01


“散装”的最大特点,就是没有经过通盘考虑,脑子一团浆糊,手上抓到什么就是什么,今天不知道明天。

结果比较明显,写的人、传播出去的人都不知道自己想干嘛,能指望看到的人给你弄明白?

或者,随便一搜,今天说的跟3个月之前说的完全不一样,管理层说的跟产品界面上说的也没有一句是对得上的。

这个不是段子,我们经常遇到要为企业做咨询,做前期诊断的时候发现外部的舆情都是东打一枪西打一枪,甚至前后矛盾,自己给自己扯后腿的。

 

02


散装不是指数量上的少,而是指规划性、统一性、主体性的匮乏。

一家公司,哪怕一年就发3篇新闻、4篇微信,5条抖音,只要数量符合他们公司的实际需要都是可以的,不是我们这里说的“散装”。

多少,密度,不是“散装”公关的原因。乱七八糟,什么都有就是没有规划,才是问题。

 

03


有人说,公关就有很多突发状况,要靠随机应变。

呵呵。

首先,公关的“预判”能力才是专业度的一种体现。一个什么都想不到的公关,或者说,别人都想到了她还想不到的人,是不适合这个岗位的。公关没有小白兔,不摸鱼高强度工作10年以上的公关,都算修炼过的。

其次,应变中的2个主要表现,快速和准确,都不是靠创意和灵光乍现的完成的。靠的是日积月累的训练和早就想好了的应对。

第三,突发不是散装的理由。正好相反,因为仍有可能出现不知道什么时候会来临的特殊情况,才要在平时集中进行背书和铺垫。

 

04


COSTCO卖的东西都是一大包一大包,没散装的。哪怕放在家里占地方,我们也会买大包,是因为性价比。

是的,如果你需要用到一定的数量,散装就是没有性价比的。

有一次在给企业做培训的时候,我很不客气地提醒过:“你们现在是没有资格去尝试的,现阶段就应该选择最有成功率的传播方式”。

散装,因为没有在同一个点上反复累积,就会产生更多的浪费。

集中、收拢、盯着一个地方打、把某一个特质表现好,对于大部分企业来说,已经需要全力以赴才能做好,哪有富余的时间和钱再去做别的。


05


主题,是需要靠重复来完成的。

我们说的重复,不是简单重复。郝思嘉说“Tomorrow is a new day”,你每天都喊一遍一样的,明天也不会是新的啊。

我们说的重复,累积,是靠每天新鲜的内容来完成。只是它们的内核应该是一致的。

比如,你想说这个人口味偏淡,可以说他昨天调味只用了盐和黑胡椒,今天说利用了海鲜自身的大海气息没有加别的,明天说汤里只加几片火腿就觉得足够……

你不用说他天天都是喝白粥呀。

 

06


传播主线和品牌主旨,一定要有。

这两样东西的主要作用,就是让你有个参照物,让你绷紧一根弦儿,让你知道自己有没有跑偏。

充分利用传播主线和品牌主旨的方式,是先自上而下,再自下而上。

先从上层主概念,剥离出可操作的具象化内容;在执行操作内容的时候,再反向往上对比,检查是否符合。

传播主线和品牌主旨,不一定是某一个具体PR一个人做的。但是,不管哪个PR都应该对于这两样东西了然于胸,在每项工作中,都“牵挂”着。

公关,做一件,或者不做一件事,都应该是有明确理由的。与传播主线和品牌主旨是否符合,与风控并列,是最重要的两项标准。

 

07


摆脱散装,强调的是大原则。

正是因为媒体环境和传播方式瞬息万变,我们才要有足够多的集中力和足够硬的耳根子,否则,听到风就是雨,一直处于炮灰状态。

 

08


理想化的传播,就像一串珍珠项链,每一个珠子最后都能被串回去。没有一颗是多余的。

当然,这是理想化的,我知道做不到。但是,这并不妨碍我们尽力去做。医生也不可能救回每一个人,但也不能遇到病人就说“小兄弟,生死由命,你想开点”吧。

 作者:姚素馨 ,来源:在公关(ID:justPRit)

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